OM LOGOER

Ordet logo er latin, og betyr «ord». I dag snakker vi om logoer som spesifikke ordbilder eller symboler som er laget for å markedsføre bedrifter eller små foretak. En logo kan med andre ord også være et symbol eller en stilisert illustrasjon. Adrian Frutigers bok, Signs and Symbols: Their design and meaning, gir en skjematisk god oversikt over tegnsystemers fremvekst og kategorier, og kan være til hjelp for glade amatører eller designere med dårlig impulskontroll. På norsk har Carl T. Christensen skrevet en informativ bok, Symbol.

Hva gjelder logoenes betydning, kan symbolene sies å være mer meningsbærende enn ordene. Det tar generelt kortere tid for et menneske å oppfatte tegnet for kvinne og mann på en toalettdør enn det tar å lese ordet Toalett, eller Herrer/Damer. Barn oppfatter piktogrammer (symboler for gjenstander) raskere enn de leser, og tilegnelse av ordenes meningsinnhold er en langt mer tidkrevende og mangetydig prosess enn det er å lære seg å tegne en sol, et ansikt eller en hånd.

Jeg prøvde meg litt tidlig på å vise min sønn alfabetet, men responsen var direkte og autoritær: Han tegnet et menneskehode inn i A’en, en ku inn i Q’en, en sol inn i O’en osv. Naturlig nok. Enkeltbokstaver er jo ikke meningsbærere, men lydbærere. Fonogrammer.

Av barns tidlige respons på skrift og bokstaver kan vi se en slags skygge av de tidlige historiske utviklingstrinn skriften har gjennomgått på veien til vår nåværende alfabetiske praksis. Overgangen fra pikto- og ideogram til fonogram, fra meningsbærende symbol til lydbærende bokstav. Likevel gir jo ikke skriften mening når bokstavene settes sammen. Det hjelper lite å skrive «postmoderne» selv om barn kanskje kan uttale ordet. «Lys» eller «sol» er lettere, ikke bare fordi ordene er kortere, men fordi abstraksjonsnivået er lavere. Når vi hver sommer leser «Nå er sOlen her» er det avisens infantile lek med et selvsagt fenomen.

Når barn snur E, K, S og N, for eksempel, med den største selvfølgelighet, er det fordi vår skriveretning ikke gir seg selv. Grekerne skrev i en periode bokstavene i sikk-sakk, der annenhver linje ble skrevet fra venstre til høyre, mens neste linje ble skrevet fra høyre til venstre, og dessuten speilvendt. Boustrophedon, «som en okse pløyer et jorde». Senere holdt de seg til dagens praksis; det latinske skriftspråket skrives fra venstre til høyre, mens arabisk og hebraisk, for eksempel, skrives motsatt vei.

Jeg synes barns sjarmerende og lekne innstilling til tegning, symboler og bokstaver er selvsagt, naturlig og fascinerende. Vanskelig å si det samme om en god del av de logoene som er fremstilt i grafisk bransje av voksne og relativt velutdannede mennesker. Jeg skulle gjerne vært flue på veggen på en del av de møtene som ligger i forkant av «nyprofileringer», «grafiske profilendringer» og «identitetsbygging». Ikke bare drives det innsalg ved hjelp av stadig fler trylleformularer, men i kommunikasjonens navn lages det også symboler av så vag opprinnelse og mening at en skulle tro sukkervann burde relanseres som pencillin. En placeboindustri.

Tidligere jobbet formgivere med bredkantet penn, pensel, blyant, Letraset-bokstaver, reprofilm, fotosats. Bokstaver var taktile og analoge. Computeren har gitt oss mulighet til å modifisere egne bokstavformer, samt andres typesnitt. Vi kan i prinsippet lage fonter, kombinere kalligrafi og typografi, skreddersy ordbilder og har tilgang til en rekke enkle, grafiske virkemidler i InDesign, Photoshop og Illustrator. Computeren har gitt oss mer makt over egne grafiske uttrykk og oppdrag, og i tillegg til å gi oss tilgang til en rekke typesnitt kan vi på en mye enklere måte enn i bly- og fotosats finjustere kerning (avstanden mellom enkelte bokstaver), sette inn ligaturer, kontrollere skytning og margforhold mm. Ikke dermed sagt at det gjøres.

«Logo er» i dag to, eller tre ting. 1) Et grafisk og meningsbærende symbol. 2) Et lyd- og tekstbærende ordbilde. 3) En kombinasjon av meningsbærende symbol og et lyd- og tekstbærende ordbilde. Utbredt: Forsøk på å forene symbol og skrift i noe som hverken er symbol eller ord. Egenartet, men utydelig. Rørleggeren Hansen der ordet er laget av rør. Solstudioet med pigmenterte og kroppsliggjorte Cooper Black-bokstaver.

Det er klart enklere å manipulere bokstavformer digitalt enn analogt. I det øyeblikket bokstaver opphører å være gitte fysiske entiteter, men blir vilkårlige konturformer, sier det seg selv at bokstavene formmessig sett blir underlagt vår oppfatning av dem. Hvis vår oppfatning av bokstavene er begrenset blir mulighetene for hva vi kan gjøre med dem begrenset, eller rett og slett tilfeldig. Hvis vi tror denne friheten til å kunne gjøre hva vi vil med bokstavene virkelig gjør oss bedre skikket til å skape gode ordbilder ville vi hatt en stor mengde gode ordbilder rundt oss. Det er ikke tilfellet. Vi skaper ordbilder av typografiske bokstaver som vi verken kjenner opphavet eller anatomien til. Jeg tror en parallell til tegnekunsten kan være på plass: En konturtegning av et menneske forteller ingenting om menneskelig anatomi eller form. Det er en simpel og primitiv gjengivelse. Bokstaver er ikke vilkårlige konturformer, men samlinger av strøk.

Typogrammer der symbol og ordbilde er ett finnes, men det er langt mellom vellykkede forsøk. Og god assosiativ typografi som spiller på tidsepoker og skiftende moter finnes selvsagt. Et problem kan være at en rådende trend i dag ikke nødvendigvis fungerer om to eller tre år. En bedrift som kjøper logoer av de hippeste og mest trendbevisste designerne i dag er ikke garantert en god og varig logo. Og hvis logoen må oppdateres om noen få år kan det virke som bortkastede penger.

Ordbildene som på tidlig 1970-tall ble håndtegnet, helt eller delvis, var ikke nødvendigvis bedre enn dagens computermanipulerte ordbilder. Det er ikke teknologien i seg selv som kan klandres for å ikke ha typografiske kunnskaper og ferdigheter. Men når grafisk design er et fag av slikt omfang bør vi kreve at logoene i de øverste prisklassene utformes profesjonelt. Nå ser det ut til at en hvilken som helst amputering av en seriff her, fjerning av et midtstrøk der, litt farge og en liten stripe, er tilstrekkelig fakturagrunnlag. Bokstavene hentes opp i outline, man flytter på noen kontrollpunkter på bezier-kurvene, og vips: Ny logo. Så famler man fram en identitetsplattform bestående av noen adjektiver, og så er det klart for kundemøte. All smokes and mirrors.

Er da alle logoer som lages makkverk? Jeg er slett ikke ute etter å rakke ned på ærlige og kompetente formgivere som arbeider seriøst med sitt fag. Men å avsløre mangelfull typografisk kompetanse er viktig. Endringer av bokstavformer krever at man har mer enn overfladisk innsikt i bokstavanatomi og skrifthistorie.

 

Comments are closed.